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東北老窖石家莊市場推廣方案
作者：佚名 時間：2003-4-28 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
石家莊白酒市場分析
老東北牌百年泥窖產品分析
東北老窖市場推廣策略(1)
東北老窖市場推廣策略(2)
一、未雨綢繆·觀天下－－石家莊白酒市場分析
1．石家莊酒類市場概述：
石家莊市現有6個區，12個縣，5個縣級城市，總人口875萬人，其中城鎮161萬，農村714萬。全市白酒消費量為２２０００噸（其中包括零售批發、單位集團、賓館、飯店消費），根據調查分析每年白酒需求總量為２５８００噸。
2．石家莊市場消費特點：
根據各大商場、超市調查統計表明，居民對白酒需求大大超過其它酒類，川酒及本地酒的消費占據了主導地位，消費者９５％以上認可名牌酒，認為名牌酒質量有保證，可信度高，目前這種消費觀念將會長期保持下去。
香型 市場上現有的香型酒據北國商城、保龍倉超市調查來看，濃香型占主導地位，如：“五糧液”系列酒，“全興”系列酒，“叢臺”系列、還有蘇、魯、豫、冀等省的濃香型酒大約占市場的９０％。
醬香型白酒約占市場份額的５％。
清香型白酒約占市場份額的３％。
其它香型、保健型的約占市場份額的２％。
酒精度 酒精度數一般的在４２°－５３°的白酒倍受消費者歡迎。度數低的對愛喝酒的人來說平淡無味，無喝酒的快感；度數高的烈性酒主要是些壯年男士們喜歡喝，另外是老年人用來自制加工藥酒用。
價位 從總的來說，大多數人可接受的價位，在每瓶１５元到３５元之間。容易接受的有：全興５２°、金六福５２°，叢臺４９°，白楊老窖等。
城市農村消費比例 從市場消費調查來看，城市的消費高于農村。在城市一般都喝本地產的４９°叢臺、白楊老窖以及全興系列酒等。其中低價位的石家莊大曲、泥坑酒、板城燒鍋也同樣受工薪階層人士的歡迎。農村消費主要是低價位酒。其價位一般在７元以下銷得較好，象石家莊大曲、泥坑、板城燒鍋酒以及當地產的低檔次白酒都較為暢銷。
3．石家莊市主要消費品牌及其占有份額
石家莊市場消費的白酒主要有川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；冀酒：叢臺酒、天莊酒等；黔酒等等。市場占有率：川酒占４５％，冀酒占２５％，其余的約占３０％
4．主要品牌酒的產地、價位、包裝特點
從石家莊市場銷售情況來看，知名品牌的價位和包裝設計消費者都能接受。本地酒的包裝已經跟上了時代的發展，一改過去大紅大綠的特點，色調上基本趨于清淡、墨綠色；瓶的形狀雖千姿百態，但有些老品牌瓶型仍受歡迎，象全興等。
5．主要品牌在當地促銷活動中的廣告投入及分布
到目前為止，多數企業除在中央電視臺、本地電視臺上作宣傳外，在本地報紙也作過廣告，也有企業在公交車上作車體廣告，在一些主要商場、賓館、酒店門前懸掛燈籠、布幅等。如長城酒魂、沙城老窖頻繁在石家莊電視臺投入和本地晚報上投入廣告。促銷活動主要采取用蓋換錢或換獎品的方式；臨時招用一些促銷人員，并以提成的方式支付報酬；對經銷商實行獎勵制度等。例如：康保老窖要求購買者把包裝盒上的標簽撕下來，就可到經銷處兌換現金１２元；飯店長期購買達到規定的指標后，就可獲得２９英寸彩電壹臺或微型面包車壹輛，對經銷商也同樣獎勵。板城燒鍋酒、白楊老窖則采取在酒盒中裝人民幣的方式促銷。據不完全統計，全興大曲、五糧液系列酒，在石家莊的廣告投入分別約人民幣１００萬元，劍南春、瀘州老窖投入分別約６０萬元，廣告分布在電視臺和晚報中。沙城老窖、長城魂在河北電視臺、石家莊電視臺、有線臺和晚報中的廣告投入大約分別為４０萬元。
二、知己而戰·贏天下－－老東北牌百年泥窖產品分析：
1． 百年泥窖產品分析：
東北老窖產品品質與競品趨于雷同，本身價位較低，屬于白酒市場的低檔行列，整體產品線不夠完善，缺乏以較高檔價位產品提升企業形象，在消費群體中產生影響，培養品牌忠程度的品種，其產品設計開發是存在著一定的模糊性，市場目標不夠明確。對于東北老窖產品本身而言是之為買點的低價位，想對于競爭異常激烈的白酒市場來說并無優勢可談，所謂的優勢不成為優勢，在產品口味、包裝、企業文化等其他方面并沒有鮮明的特點，據于此，劍走偏鋒，加強百年老窖的情感訴求，挖掘百年泥窖主體消費群體的情感需求，在宣傳推廣的角度整體包裝百年泥窖的情感色彩，通過感情的共鳴以贏取目標消費群體的認知，進而逐步培養對老東北品牌的忠誠，借以拓展開石家莊的白酒市場，樹立起老東北的品牌形象。
2．老東北百年老窖目標消費群體定位：
（1） 目標群體定位：
結合東北老窖產品本身具有的特性，據石家莊白酒市場的實際狀況，東北老窖的主體消費人群定位于：24-45歲的男性工薪消費人群體為主體。
（2） 目標人群分析：
這類消費群體對國產品牌表現出比居民總體更濃厚的興趣，但是他們對仿冒品牌表現了更強的排斥情緒。喜歡通過電視媒體觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等項目，休閑活動以看電視、娛樂、聚會、聊天為主。媒體接觸以電視和當地主流報紙為主。電視收視時間普通較晚，一般介于21：30—23：30之間，收視節目以經濟、新聞、體育、電影為主；報紙閱讀時間較集中于上午，閱讀時間在15分鐘—30分鐘之間。飲用習慣，普通偏向于濃香型白酒，其次才是兼香型。醬香型和清香型，呈明顯的地域特征。42°---50°之間的酒是主力消費習慣酒。